SaaS-uskollisuus ei tarkoita ilmaista kahvia kymmenen ostoksen jälkeen. Kyse on asiakkaiden säilyttämisestä, kasvusta ja siitä, että tuotteestasi on vaikea luopua. Uskollisuudella on suora vaikutus elinkaaren arvoon tilausliiketoiminnassa. Kun asiakkaat ovat halukkaampia pysymään pidempään, lisäämään ominaisuuksia ja päivittämään edetessään, tulot saavat uuden ulottuvuuden. Niin kauan kuin he ostavat aikaisin, sillä ei oikeastaan ole väliä, mitä muuta.
Kun luot SaaS-tuotteesi ympärille kanta-asiakasohjelmaa, sinun on siis valittava pisteiden, porrastettujen palkkioiden, etujen tai käyttöön perustuvien palkkioiden välillä. Kysymys ei niinkään ole trendeistä, vaan pikemminkin siitä, miten tuotteesi tuottaa arvoa.
Aloita tavoitteesta
Ennen kuin valitset SaaS-kanta-asiakasohjelman rakenteen, selvitä, mihin yrität vaikuttaa. Pyritkö vähentämään asiakasvaihtuvuutta? Lisäämään ominaisuuksien käyttöönottoa? Kannustamaan päivityksiin? Lisäämään suosituksia? Parantaamaan perehdytysten valmistumista? SaaS-palvelussa kanta-asiakasohjelmien ei pitäisi olla olemassa vain näyttääkseen kiinnostavilta. Niiden on vahvistettava käyttäytymistä, joka lisää elinkaaren arvoa. Jos ohjelmasi palkitsee toimintaa, joka ei muuta liiketoiminnan mittareita, siitä tulee kohinaa. Kun tavoitteesi on selvä, oikean rakenteen valitseminen on helpompaa.
Pistepohjainen uskollisuus
Pistejärjestelmät ovat tutuin muoto. Käyttäjät ansaitsevat pisteitä tiettyjen toimien suorittamisesta ja lunastaa ne palkintoina. SaaS-palvelussa tämä voi tarkoittaa pisteiden ansaitsemista perehdytyksestä, webinaareihin osallistumisesta, muiden käyttäjien suosittelemisesta tai säännöllisestä sisäänkirjautumisesta. Pisteiden viehätys piilee yksinkertaisuudessaan. Ne ovat helppoja ymmärtää ja riittävän joustavia liitettäviksi lähes mihin tahansa toimintaan.
Pisteet ovat erityisen tehokkaita yhteisöpohjaisten tai B2C SaaS -tuotteiden kohdalla, joita käytetään aktiivisesti ja joihin liittyy vähän vuorovaikutusta. Ne sisältävät kehityselementin ja niillä on kyky tehdä tuotevuorovaikutuksesta elävämpää. Haittapuolena on, että pisteistä voi nopeasti tulla keinotekoisia. Ellei palkinnoilla ole merkittävää merkitystä, käyttäjät lakkaavat olemasta kiinnostuneita. Merkit ja pienet kannustimet eivät itse asiassa kannusta päätöksentekijöitä, etenkään B2B-ympäristöissä. Jos palkkiota ei ole sidottu takaisin liiketoiminnan arvoon, se ei johda vakavaan ostokäyttäytymiseen.
Tasoperusteinen uskollisuus
Tier-järjestelmät esittelevät tasoja. Asiakkaat etenevät käytön, kulutuksen tai pitkäikäisyyden perusteella. Tämä malli hyödyntää statusta ja etenemistä. Kun joku saavuttaa korkeamman tason, hän ei halua menettää sitä. Tämä psykologinen vetovoima tekee tasoista erityisen tehokkaita tilauspohjaisissa SaaS-palveluissa.
Tasoedut koostuvat yleensä priorisoidusta tuesta, uusien ominaisuuksien varhaisesta saatavuudesta, korkeammista raja-arvoista tai eksklusiivisesta materiaalista. Palkinnot liittyvät tuotteen käyttökokemukseen eivätkä ulkopuolisiin etuihin. Tasojärjestelmät soveltuvat parhaiten B2B SaaS -kontekstissa, jossa pitkäaikaiset sopimukset ja laajentuminen ovat tärkeitä. Ne kannustaisivat asiakkaita syventämään suhdettaan tuotteeseen pitkällä aikavälillä.
Tasoja on kuitenkin tasapainotettava huolellisesti. Käyttäjät jättävät huomiotta, jos he eivät voi edetä. Kun siirtyminen helpottuu, rakenteesta tulee merkityksetön. Läpinäkyvyys on ratkaisevan tärkeää. Asiakkailla on oltava selkeä kuva tilastaan ja toimista, joita tarvitaan eteenpäin siirtymiseksi. Tasoihin perustuvat ohjelmat ovat loistavia keinoja parantaa asiakaspysyvyyttä ja vahvistaa pitkäaikaista sitoutumista, erityisesti hyvin rakennettuina.
Etuihin perustuva uskollisuus
Etuihin perustuvat ohjelmat ohittavat piste- ja statusmekaniikan ja siirtyvät suoraan arvoon. Abstraktien palkintojen ansaitsemisen sijaan asiakkaat saavat konkreettisia etuja uskollisuudestaan. Harkitse lisäominaisuuksien käyttöä, alennettuja päivityksiä, bonuspaikkoja tiimin jäsenille, kumppanitarjouksia tai tapahtumakutsuja. Painopiste on hyödyllisyydessä.
Käyttäjät välittävät tuloksista. Jos kanta-asiakasohjelmasi sujuvoittaa heidän työnkulkuaan, parantaa tiimiään tai ylittää budjetin, se luo todellista jäykkyyttä.
Suurin riski liittyy projektibudjettiin. Liian suuren summan antaminen voi minimoida tuloja tai vähentää kannustimia päivittää tuotetta. Siksi tällaiset bonukset tulisi mallintaa huolellisesti hinnoittelustrategiaa vasten. Kun ne on suunniteltu huolellisesti, etuihin perustuva kanta-asiakasohjelma tuntuu vähemmän markkinointitaktiikalta ja enemmän arvostukselta.
Käyttöön perustuvat palkinnot
Käyttöön perustuvat palkkiot sopivat usein SaaS-yrityksille luonnollisimmin. Pintapuolisen sitoutumisen palkitsemisen sijaan palkitset merkityksellistä tuotteen käyttöä. Asiakkaat saavat etuja saavuttaessaan käyttötavoitteita, ylläpitäessään johdonmukaisia tilausjaksoja tai laajentaessaan käyttöönottoa tiimeissään.
Tämä malli tuo uskollisuuden yläpuolella olevan suoraan tuotteen arvoon. Mitä enemmän ihmiset käyttävät tuotetta menestyksekkäästi, sitä enemmän he hyötyvät. Käyttöön perustuvat palkinnot sopivat erityisen hyvin tuotteisiin, joiden arvo on verrannollinen aktiivisuuteen. Asiakkaat kokevat ansainneensa uskollisuuden sen sijaan, että he saisivat sitä lahjaksi, kun he huomaavat, että heidän hyötynsä ovat kasvaneet käytön lisääntyessä.
Saadaksesi kaiken irti käyttöön perustuvasta palkitsemisohjelmastasi, tarvitset luotettavaa seurantaa ja läpinäkyviä mittareita. Asiakkaiden on luotettava siihen, että käyttöä mitataan tarkasti ja palkkioita sovelletaan oikeudenmukaisesti. Oikein toteutettuna käyttöön perustuvat palkkiot vahvistavat tapojen muodostumista ja vähentävät asiakasvaihtuvuutta luonnollisesti.
Minkä strategian sinun pitäisi valita?
Yhtä ainoaa voittajaa ei ole. Paras kanta-asiakasrakenne riippuu tuotemallistasi ja asiakaskunnastasi. Itse asiassa useimmat vankat SaaS-kanta-asiakasohjelmat yhdistävät erilaisia strategioita. Yhdellä yrityksellä voi olla tasoja, jotka on järjestetty siten, että pitkäaikainen asiakaspysyvyyden lisäksi käytetään tiettyyn tasoon perustuvia etuja. Jotkut tarjoavat etuja suosittelukannustimen lisäksi kasvun ja ylenemisen edistämiseksi. Avainasemassa on johdonmukaisuus. Kaikkien palkkioiden on vahvistettava asiakaspysyvyyttä, käyttöönottoa tai tuloja lisäävää käyttäytymistä. Ellei se liity liiketoimintavaikutuksiin, se on todennäköisesti tarpeeton.
Kun arvioit uskollisuusstrategiaasi, testaa sitä kolmen keskeisen kriteerin perusteella:
- Vahvistaako se käyttäytymismalleja, jotka lisäävät elinikäistä arvoa?
- Tuntuuko se merkitykselliseltä juuri sinun kohdeyleisöllesi?
- Voitko mitata sen vaikutusta selvästi?
Jos vastaus kaikkiin kolmeen on kyllä, olet oikealla tiellä.
Viimeinen sana!
SaaS-uskollisuus ei ole kyse kikkailusta. Kyse on yhdenmukaisuudesta. Vahvimmat ohjelmat eivät vie huomiota pois tuotteesta. Ne syventävät sen arvoa. Pisteet voivat piristää sitoutumista. Tasot voivat suojata asiakaspysyvyyttä. Edut voivat luoda konkreettista arvostusta. Käyttöön perustuvat palkinnot voivat sitoa uskollisuuden suoraan kasvuun.
Todellinen strategia ei ole valita sitä, mikä on trendikästä. Kyse on siitä, että valitaan se, mikä vahvistaa tuotteesi menestystä. SaaS-palvelussa uskollisuus ei tarkoita palkkioiden keräämistä. Kyse on siitä, että lähtö tuntuu alennukselta.